理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响开题报告

随着社会科技的快速发展，广告对消费者的展现形式也在快速地发生着变化，特别是中国近年来移动信息化的飞速普及，使得现代广告更加注重对大数据、人工智能等新兴技术的运用，给广告的发展也带来了质的变化，各色各类的广告也以不同的方式进入了消费者的生活。但是对于企业广告的受众——消费者来说，各种广告的“闯入”也给消费者的心理层面带来了很多问题。

从市场营销发展的角度来看，广告不仅能为消费者传播大量信息，更能影响消费者对广告的态度，广告从消费者的认知、情感以及行为意向三个方面影响着这种态度，如消费者乐于吸收广告的有效信息但也厌烦过多无效信息的广告轰炸，并且通过广告所宣传信息带来的整体效果进而影响到消费者对于企业广告中所宣传品牌的态度。而理性广告和感性广告是广告最基本的两种类型，这两者的诉求有着明显的区别，并通过不同的方式和路径影响着消费者对于广告的品牌的态度。所以在此环境下，广告以何种类型出现在消费者面前并对消费者的品牌态度产生何种影响，成为了本文选题的理由。

研究内容：本文以消费者接受品牌信息的程度（将品牌分为消费者已知品牌和消费者未知品牌）作为出发点，通过两种不同的广告形式：理性广告和感性广告，用已有模型分析以及问卷调查的方式探究两类不同的广告对消费者品牌态度能否产生显著影响。并从中得出结论，为企业在市场营销的广告宣传方面提出一些有利于消费者品牌态度构建的合理建议。

正文如下：

第一部分：介绍与课题相关的名词概念

（一）理性广告与感性广告

（二）消费者品牌态度

（三）理性广告与感性广告与消费者品牌态度的联系（形成机理）

第二部分:对品牌范围进行划分并结合已有文献分析划分理由

(一)将品牌从消费者感知角度分为消费者已知品牌和消费者未知品牌

(二)结合文献分析划分理由

第三部分：通过已有模型以及问卷调查形式分析两类广告对消费者品牌态度产生的影响

（一）通过现有模型展开分析

（二）通过自制问卷展开分析

（三）得出小结：两类广告对消费者品牌态度能够产生何种影响

第四部分：得出结论并以此为企业提供合理建议

(一)得出总结

(二)对于消费者已知企业的建议

(三)对于消费者未知企业的建议

以上均采用文字与图、表、说明相结合的方式进行分析

拟解决的关键问题：结合现有文献查阅情况，从理性广告和感性广告对消费者品牌态度的影响相关的角度来看，目前所研究的情况更关注与对广告诉求方式的区分以及对消费者态度相关的影响路径，所以从全面情况来看，从消费者心理角度的问题尚未得到相应的研究结果。因此本文将从消费者对于品牌认知情况的角度出发，将对课题中品牌这一客体区分为消费者已知品牌和消费者未知品牌，从两种不同类型的广告来进行分别分析，以了解消费者在不同认知程度的品牌下两类广告对其品牌态度所造成的影响。故而对企业的品牌传播策略提供一些合理的建议，以此达到广告对企业品牌产生更为积极的作用。

第一、从广告影响模式的角度，陈晓彦、曾秀芹、张婷婷（2019）[1]认为，在礼品购买的情景下，消费者通过广告对自身品牌态度的影响除了传统效果路线（从“广告态度”到“品牌态度”再到“购买意愿”）之外，还有广告社会影响效果路线（从“假定他人媒介接触”到“假定影响”最后到“购买意愿”）。但是从结果证明传统的影响路线模型仍有强大的合理性以及此路线模型不但适用于西方文化情境，也同样适用于中国文化情境。

第二、从消费者对广告的认知和情感卷入角度来看，徐益（2011）[2]认为：（1）消费者在面对怀旧广告时更易产生积极的情绪反应；而在面对理性广告时，消费者对产品属性的认知成分高于情绪反应成分。

(2)消费者的认知卷入主要影响的是实用态度，而消费者的情感卷入和广告的具体类型影响的则是享乐态度。

(3)在不同程度的认知卷入情况下不同类型广告从两方面影响消费者的实用态度和享乐态度:在高认知卷入情况下，消费者对产品的实用态度和享乐态度独自受消费者对信息的需求所影响；在低认知卷入情况下，产品的享乐态度和实用态度更容易受到情感广告的影响。

第三、从移动终端广告对大学生消费者态度影响的角度，倪逸之（2015）[3]认为，大学生消费群体在注重移动终端广告实用性的同时，新媒体的娱乐性与互动性也对该群体对广告的态度产生了关键性的影响。同时指出不同消费群体在受到所处环境以及思维模式的影响下，面对不同类型广告的态度也不一样，还提到了消费者价值观以及心理感受状态也成为了对广告态度有所影响的因素。

1、2022/11/1---2022/11/29：结合自己兴趣，在老师指导建议下选题为：理性广告和感性广告对消费者品牌态度的影响。阅读相关文献并完成之后的开题报告写作。

2、2022/11/30---2022/3/13：阅读大量国内外相关文献并提取与课题相关的信息，通过所得资料以及制作问卷完成论文初稿写作，详细安排如下：

11/30---12/20：完成第一部分：介绍与课题相关的名词概念。

12/21---2022/1/6：完成第二部分:对品牌范围进行划分并结合已有文献分析划分理由。缩小“品牌”这里名词范围，说明做出假设的理由。

2022/1/7---2/28：完成第三部分：通过已有模型以及问卷调查形式分析两类广告对消费者品牌态度产生的影响。通过阅读文献找出合适模型用于分析并通过制作问卷为分析提供实证信息支持，最后得出初步总结。

3/1---3/15:完成第四部分：得出结论并以此为企业提供合理建议。总体完成论文初稿写作。

3、2022/3/16---5/10：完成论文修改、定稿、外文文献翻译工作。

4、2022/5/11---5/22：完成论文答辩。

[1]陈晓彦,曾秀芹,张婷婷.广告说服过程中的社会影响:基于假定影响模式的新发现[J].社会科学战线,2019(07):255-259.

[2]徐益. 情感广告和理性广告：不同认知和情感卷入下的传播效果研究[D].南京大学,2011.

[3]倪逸之. 移动终端广告对大学生广告态度的影响因素研究[D].中南民族大学,2015.

[4]李琼,吴作民.广告态度和品牌态度作用机制研究综述[J].中国广告,2008(11):137-140.

[5]白琳,王佩.品牌性别和温暖诉求对善因营销广告效果的影响研究[J].兰州财经大学学报,2019,35(04):84-96.

[6]王源.品牌性别在广告中的应用——以耐克《你不信极限》广告为例[J].视听,2019(04):220-221.

[7]徐小娟.通信企业广告如何打动客户以中国移动灯箱广告为例[J].通信企业管理,2018(11):74-75.

[8]车思雨,盛光华,林政男.“品牌——网红博主”契合类型对消费者品牌态度的影响研究[J].软科学,2019,33(05):135-139.

[9]陈书杰.理性广告创意方法及发展趋势探究[J].齐齐哈尔大学学报(哲学社会科学版),2016(10):160-162.

[10]庞颖. 大学生对情感广告和理性广告的态度及其影响因素[D].首都师范大学,2006.

[11]Rex Yuxing Du,Mingyu Joo,Kenneth C. Wilbur. Advertising and brand attitudes: Evidence from 575 brands over five years[J]. Quantitative Marketing and Economics,2019,17(3).

[12]Dean, Dwane Hal. Brand Endorsement, Popularity, and Event Sponsorship as Advertising Cues Affecting Consumer Pre-Purchase Attitudes[J]. Journal of Advertising, 28(3):1-12.

[13]Baker W E. The Diagnosticity of Advertising Generated Brand Attitudes in Brand Choice Contexts[J]. 2001, 11(2):129-139.