1. 研究目的与意义
近年来，移动互联网的快速发展促使人们的日常生活场景不断网络化，包括互联网购物、互联网健身、互联网娱乐和互联网教育在内的“互联网 ”已经成为人们日常数字生活的重要内容。其中，在疫情防控的背景下，在线教育的蓬勃发展尤其受到社会的广泛关注。据报道，截至2020年6月，我国在线教育用户规模达3.81亿；2020年1-11月，在线教育行业共披露89起融资事件，融资总额高达近388亿元，较去年同期的109亿元激增257%。在市场和资本的双重驱动下，在线教育企业展开了激烈竞争，获客成本大幅度上升，如何有效提升顾客的留存比率成为决定在线教育企业生命力的关键问题。
在线教育是一种运用网络多媒体和多种交互手段进行系统教学和互动的新型教育方式。在整个在线教育的过程中，授课老师和孩子们不会在线下面对面答疑解惑，大量课程外的答疑解惑、课程督促等中间性工作由专业的辅导老师进行。这决定了在整个在线教育价值链价值增值和价值传递的过程中，辅导老师发挥与主讲老师、家长和孩子沟通，并进行关系管理重要作用，承担了重要的客户关系管理职能。客户关系管理需要关注客户的长期价值，在对客户的识别、保留和发展的整个生命周期里，以客户终生价值最优为最终目的，从而实现对全生命周期中价值客户的有效管理。价值链理论在分析和研究在线教育客户关系管理过程中提供理论基础。因此，对于在线教育企业来说，如何优化自身的客户关系管理体系，尤其是进一步明确体系中的关键环节，对于提升客户留存比率具有重要价值。
2. 研究内容和预期目标
研究内容：
据报道，截至2020年6月，我国在线教育用户规模达3.81亿。在疫情背景和移动互联网技术的推动下，在线教育已成为未来教育的重要方向。而相较于面对面的传统教育，在线教育则是通过网络多媒体和多种交互手段进行系统教学和互动的新型教育方式。如何增加客户粘性、实现客户的维持和客户价值最大化是在线教育企业目前面临的重大挑战。本文结合相关文献研究，将以猿辅导在线教育公司为例，通过访谈和调查深入探究在线教育企业与其客户之间的关键接触点，在此基础上以价值链理论为指导，分析、探查客户价值增值的基本环节和辅助环节，进而通过重塑在线教育平台的客户关系管理系统，实现最大化的价值提供和传递，推动顾客留存比率和企业竞争力的持续提升。
3. 国内外研究现状
既有文献还未对在线教育（E-Learning）的概念界定形成一致性意见。学者雍小青（2015）在系统梳理国内外文献的基础上，提出在线教育是一个由线上资源开发，知识技能获取服务，以及教学质量评测等多环节组成的完整体系。这个概念界定一方面将“线上资源的开发与获取”作为开展在线教育的前提与基础，另一方面也强调了在线教育是一个包含线上资源、服务以及质量测评的系统“体系”。与之不同，学者吕森林（2016）强调了互动性，认为“在线教育是一种运用网络多媒体和多种交互手段进行系统教学和互动的新型教育方式”。事实上，在线教育作为信息技术与教育教学深度融合的产物（张男星等，2021），依托互联网进行知识传播、依托信息技术展开远程或虚拟互动、依托大数据实现个性化学习是其区别于传统教学模式的重要特征。这不仅仅是对传统“教”与“学”关系的改变，正如学者刘永林和周海涛（2021）所说，“知识传授模式、学生学习方式和教学形式的变化必将引发教育理念的更新”。鉴于此，本文将在线教育界定为基于互联网与信息技术的一种全新数字化教育模式。
学者李刚（2016）认为根据内容的不同在线教育可以划分为语言类和非语言类，或者根据受众的不同划分为学前教育、中小学教育、高等学历教育、职业教育、企业E-learning。学者唐正清（2020）则在此基础上做了更为细致的划分，认为其包括母婴教育、学前教育、K12教育、高等教育、职业教育、留学教育六大类。王运武等（2020）提出按照是否采取直播可划分为直播在线教育与非直播在线教育，或者依据教学活动是否同步划分为同步与异步在线教育。总体来看，基于受众群体对在线教育进行分类受到人们的广泛接受。其中，K12教育是指受众包含幼儿园到高中总计十二年级的教育类别，是国际上对基础教育的统称。根据第一财经商业数据中心和阿里创新业务事业部智能营销平台联合发布的《K12-在线教育消费趋势报告》：一方面，在中国各类培训课程中，K12辅导的客群基数最大，且每个学生的培训周期可达15年，形成了中国最大的培训市场；另一方面，新冠疫情爆发后，中小学全面停课，线下培训机构无法开办，家长们主动关注并选择线上教育，推动形成了K12教育的线上热潮。鉴于此，本研究重点聚焦于K12在线教育。互联网和疫情促使在线教育蓬勃发展，但机遇与挑战并存。学者们也关注到了疫情期间在线教育在网络技术、课程资源、师生互动等方面出现的问题，并进一步提出了应对策略和质量优化方法（王运武等，2020；付卫东等，2020；雷万鹏等，2020）。与之不同，本研究从在线教育企业的研究视野出发，在系统调研的基础上探讨如何优化其客户关系管理体系以进一步提升顾客对在线教育付费课程的接受度和留存比率。
4. 计划与进度安排
2022年12月——确立选题；
2022年1月——收集资料，查询文献，形成思路，完成选题报告；
2022年2月——阅读文献，完成开题报告；完成访谈和问卷提纲，并进行访谈和问卷调查。
5. 参考文献
[1]蒋睿文.基于价值链视角的在线教育行业盈利模式研究[D].重庆理工大学,2020.
[2]白迎新.A在线教育公司客户关系管理优化研究[D].山西大学,2018.
[3]客户关系管理与企业价值提升[J].郭淑雯.营销界.2019(34)
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