1. 研究目的与意义
房地产营销策划是指运用整合营销概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。
据统计，2010年1-3月，全国完成房地产开发投资6594亿元，同比增长35.1%，高于同期固定资产投资增速9.6个百分点，占同期固定资产投资的比重为29.2%。全国房地产业的日趋繁荣逐渐成为固定资产投资增长的主要力量，也逐渐成为国民经济持续增长的重要因素。大力发展房地产业，对于解决旧城改造，改善人民的居住水平，乃至城市的发展，具有十分重要的意义。中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的一无所有到现在的无处不在，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房产开发有着密切的关系。房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，同时由于现代市场营销理论在房地产销售中的应用，使房地产业的发展又上了一个新台阶。随着房地产开发微利时代的趋近，房地产业的理性化发展与市场的不断成熟，对房地产营销策划的深入，竞争激烈的房地产营销时代已经到来。
2. 课题关键问题和重难点
本课题的研究任务是对房地产项目进行营销策划。其主要工作流程包括：产品的调研，市场的调研，企划的定位，推广的策略及创意的构思，传播与媒介策略的分析，阶段性推广总体策略，阶段性广告与媒介宣传，阶段性促销活动的策略，阶段性公共关系的策略，定期广告效果跟踪和信息反馈，定期跟踪竞争对手的广告投放以及推广成本预算和费用监控。
工作重难点首先在于目标客户的定位，如果目标定位准确，市场的反响将事半功倍，反之亦然。定位是应从客户对地域喜欢程度、楼盘档次选择程度、楼盘户型要求程度、小区环境满意程度，物业管理程度等予以考虑。目标客户定位，从楼盘营销的角度来看，是选择有针对性，有目的性、有意识地去锁定精准的客户群，但这是一件很难的事，也做不到一个非常明确的市场划分。其定位，对于楼盘的整个营销来说，显得相当重要。其次是楼盘产品的定位，说起来容易，做起来却很难，这完全是由于楼盘产品特殊性所决定。因为做楼盘不同于做一般商品，它存在着销售周期较长的问题。这就要求在楼盘开发过程中对产品本身的设计需有一定超前性，不会因为市场的变化是产品变得过时或滞销。同时还要做好营销策略，如果营销策略不成功，不能夺人眼球，那么产品的销售将是一个问题。
3. 国内外研究现状（文献综述）
房地产营销策划是站在开发商的角度和立场以求证过的市场分析为依据对未来可能面临的市场需求变化在正确的营销理论、准确的项目定位指导下勾画出客观的、可实施、可操作的项目蓝图。
近年来随着房地产业的发展房地产营销策划也快速发展起来,然而在实际运行当中大多数依然是开发商独自跑项目、跑贷款、跑销售依然是一种简单化的经营模式根本谈不上真正意义上的营销与策划。发展商凭感觉定位已既成事实的楼盘事后策划更多的是一种营销策划与销售推广。同时由于房地产市场化的程度越来越高个人消费已成为市场主流策划大师依靠点子制胜的时代已经过去各种专业人员利用先进的信息系统通过对房地产项目各种资源的整合理性运作立体作战科学、严谨、规范成为房地产全程策划的运作原则。
房地产营销策划需要通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上为开发商规划出合理的建设取向从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程[1-4]。
4. 研究方案
在对现有房地产市场营销理论进行梳理整理的基础上，利用STP理论及4P理论等理论与方法，针对建邺区98号地块房地产项目的实际情况，对项目操盘过程中的各个环节进行了详细的分析。首先介绍了相关国内外研究的情况，然后仔细的分析了建邺区98号地块房地产项目市场营销环境，主要包括项目外部环境、内部环境、市场调研及SWOT分析，接下来对建邺区98号地块房地产项目市场营销策略进行了认真梳理，结合STP战略进行了产品定位、客户定位、渠道定位、促销定位等等，最后本论文提出了如何保障项目营销策略得以执行的具体可行方法。
5. 工作计划
第1周：收集基本资料、查阅相关文献，阅读20篇相关论文，完善英文翻译。制定详细计划及调查问卷初稿；英文翻译检查。第2～3周：了解项目的基本信息及实地考察，制定最后的调查内容及方法。调查并修改调查问卷，完成开题报告。第4周：市场研究（1）市场研究的第一步是弄清对该物业市场有影响的各种因素，以及进一步弄清对南京市该物业市场有影响的各种因素。对各种因素作层次化、逻辑化分析。（2）熟悉房地产销售的程序、方法与要求，增强房地产销售的策略、技巧与服务本领（3）掌握房地产销售全过程的基本内容与要领。从房地产销售的具体过程中总结出市场与消费者对房地产产品的需求，完成市场调研报告。第5～6周：项目功能配置（1）在市场研究基础上，分析市场交易数量、价格，确定除拟建规模。（2）寻求最佳功能配置。检查方案的初步设计。第7～9周：确定项目的主要卖点、广告诉求点、、广告策略、广告推广方案等方法和技巧项目的营销策划方案。第10周：撰写毕业论文大纲，完成小论文初稿毕业论文大纲，提交小论文初稿。第11～12周：撰写完成毕业设计初稿，完成小论文提交毕业论文初稿和小论文终稿。第13周：修改、完善毕业设计，并打印、装订成册，上交。进行答辩工作准备。第14周：答辩，进行答辩。
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