1. 研究目的与意义
当前，我国电子商务发展正在进入密集创新和快速扩张的新阶段，日益成为拉动我国消费需求、促进传统产业升级、发展现代服务业的重要引擎。不得不说，在电子商务发展的高速成长期，对线下实体的市场造成了极大的冲击。在现代网络环境下，顾客对网络企业信任的问题已成为电子商务发展的关键问题。电子商务的低成本高收益、开放性拓展性凸显价值，越来越多的中小企业尝试拓展网络渠道，希望通过电子商务来渡过危机或赚取更多利润。但无论是这些刚走上电子商务道路的企业还是早已经从事电子商务的企业，在中国这样一个文化传统更偏重关系和面对面交易及信任体系还未健全的国家，顾客对网络企业信任的问题都是无法回避的。因此,如何在网络顾客中建立和维持信任是进一步发展电子商务的关键因素。本文通过对网络环境下顾客信任的前置因素与后置影响的研究,一方面通过帮助企业识别影响顾客信任的因素，寻找提高顾客信任的有效途径，另一方面帮助企业了解到信任的重要性及信任对顾客行为的影响。
2. 研究内容和预期目标
鉴于国内外的文化差异和电子商务系统环境及发展水平的差异,国外的研究成果不一定适用于我国的国情。
因此在我国网络环境下提出一个整合的影响因素模型为后续研究提供基础就显得尤为重要。
本文在过去国内外学者研究的基础之上，从网络企业、顾客、外部环境三方面综合讨论了网络环境下顾客信任的影响因素，并进一步分析信任对顾客行为的影响。
3. 国内外研究现状
Mayer(1995)等人提出,认为信任是#8220;关于对方会表现出对己方特定的重要行动的预期而愿意接受可能的伤害,不论己方监督和控制能力如何#8221; 。Lee和Turban(2001)在McKnight(2001)提出的善意、能力、正直的基础上,加上了计算机中介的因素。Corritore等(2003)指出在线信任是在有风险的在线环境中信任主体对自己期望的一种态度,这种期望是对信任客体在在线风险环境中不暴露主体弱点的期望。
Lee和Turban(2001)研究了网上购买中消费者信任的影响因素,提出了四个主要的因素,包括网站供应商的可信性、作为购物媒介的因特网的可信性、基础设施因素和其他因素。Yoon(2002)认为交易安全、网站功能、消费者对网站特征的满意度、消费者对网站的了解和个体变量(包括对电子商务的熟悉度和对新技术的接受程度)是影响在线信任的因素。其实证结论为:交易安全、消费者对网站的了解、对网站特征的满意度和个体变量对信任有积极的影响,网站功能与信任没有明显的关系。Sultan等(2002)认为影响电子商务信任的因素包括网站特征(包括隐私、安全、网站设计风格、导航等)和消费者特征(包括消费者的上网经验、人口统计学的因素等)。McKnight(2002)等人借鉴心理学的相关成果,探讨了消费者的基本信任观念、网络购物环境信任观念、购物经验、个人创新性等因素对信任建立的影响。Kim(2002)在综合相关研究的基础上,强调了消费者的基本信任倾向、对网站的熟悉度、第三方认证、网站声誉、感知交易完成的可行性、系统可靠性、网站的易用性、感知的隐私安全性、系统质量等诸多因素对信任建立的影响。
还有部分学者从单个因素进行了深入的研究。如Pavlou和Gefen(2004)研究了第三方机构对消费者信任的影响;Rita Walcuch和HenritteLundgren(2004)研究了电子零售中影响消费者信任的心里因素;Pan等人(2001,2002)研究了电子商务中价格因素对信任的影响。
4. 计划与进度安排
搜集了解关于电子商务发展的经济社会环境，和顾客信任相关的研究，再结合国内当前自身的发展，对网络环境下顾客信任的影响因素进行研究。进而对其分析对策，进而影响顾客忠诚和网络购买行为。
5. 参考文献
[1]李伦,郭建国.网络信任危机与电子商务的伦理文化环境[J].湘潭大学社会科学学报,2002,26(4):7- 9.
[2]Suh, B. , Han, I.(2003).The impact of customer trust and perception of security control on the acceptance of electronic commerce. International Journal of Electronic Commerce,7(3),135- 161.
[3]Thompson S. H. Teo. JingLiu, Consumer trust in e- commerce in the United States, Singapore and China, The International Journal of Management Science,February4,2005.
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